近期，電商“AB貨”問題引起熱議。有讀者網(wǎng)友反映，電商平臺售賣的商品和線下實體店商品標(biāo)注同款，買到手后卻發(fā)現(xiàn)差異很大；還有商家“看人下菜碟”，同一商品、同一售價、同一鏈接，給一線城市發(fā)優(yōu)質(zhì)貨，給縣城農(nóng)村等地區(qū)發(fā)減配貨……市場上是否存在線上線下、不同地域發(fā)貨同款不同質(zhì)的“AB貨”現(xiàn)象？記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。

線上線下同款不同質(zhì)，購物地址不同產(chǎn)品有差異，讓消費(fèi)者感覺被欺騙

電商平臺的發(fā)展，給消費(fèi)者購物帶來極大便利，相比于實體店，網(wǎng)購價格更優(yōu)惠，讓消費(fèi)者得到實惠。一些精打細(xì)算的消費(fèi)者選擇在線下店選好貨，到線上店購?fù)�款。然而，線上線下真的是“同款”嗎？

網(wǎng)友李女士曾在線下實體店試穿一雙品牌鞋，覺得腳感舒服、質(zhì)感不錯，后來在某平臺的該品牌官方店看到同一款式價格更便宜，便在線上下單。不料，收到商品后，她發(fā)現(xiàn)，與此前線下店試穿的鞋子相比，收到的鞋顏色有些發(fā)灰，腳感也沒那么柔軟。

李女士覺得自己遭遇了“AB貨”。讓她產(chǎn)生心理落差的，不只是這雙鞋本身的差異，還有對“品牌官方店”信任的崩塌。“一般消費(fèi)者看到同一品牌、同一款式，又是在品牌官方店購買，自然覺得應(yīng)該是一樣的東西。”李女士說，在她看來，商品可以因為渠道、價格、批次存在差異，但如果線上線下確實是不同版本，就應(yīng)該提前標(biāo)明，讓消費(fèi)者自己判斷是否購買。

北京朝陽區(qū)的王先生也有類似遭遇。“我去實體店購買一款名牌燈具，現(xiàn)場打開網(wǎng)購平臺比對型號、樣式和價格，發(fā)現(xiàn)型號一樣，可價格差別很大，網(wǎng)上的便宜很多。”王先生說，“實體店老板跟我說，同一型號燈具實際上有線上和線下兩款，并指出了其中的細(xì)微差別。我這才知道，原來這是廠家有意設(shè)計的。”

多位受訪者提到，對消費(fèi)者而言，線上線下價格不同、生產(chǎn)批次不同，甚至商品版本不同，并非完全不能接受。真正影響消費(fèi)體驗的，是下單前頁面信息看似清晰，收貨后才發(fā)現(xiàn)其中存在關(guān)鍵差異，卻未明確標(biāo)出，導(dǎo)致消費(fèi)者有一種“被欺騙感”。

還有消費(fèi)者懷疑，同一商品在不同地區(qū)、不同收貨地址下單，可能對應(yīng)不同貨源或不同批次。有網(wǎng)友反映，自己分別在不同時間于某平臺同一家店購買同款砧板。第一次收貨地址為省會城市，收到商品與描述一致；第二次收貨地址變?yōu)榭h城，收到后發(fā)現(xiàn)材質(zhì)和把手均與此前不同，懷疑存在“AB貨”問題。

山東消費(fèi)者芝芝在一家網(wǎng)店購買了兩個發(fā)夾，分別用省會城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)老家兩個地址，下單了同一鏈接的同一款產(chǎn)品，她發(fā)現(xiàn)在老家收到的發(fā)夾明顯比在省會城市收到的小。網(wǎng)店客服辯稱“批次不同”，投訴后，平臺表示將督促商家整改。

商家發(fā)售“AB貨”的行為合法合規(guī)嗎？對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授、消費(fèi)者保護(hù)法研究中心主任蘇號朋認(rèn)為，線上線下同一品牌商品存在差異，本身并不必然構(gòu)成法律問題。品牌方基于渠道策略、成本結(jié)構(gòu)、營銷定位等因素，推出“電商專供款”“線下特供款”等差異化產(chǎn)品，屬市場經(jīng)營行為。

“真正構(gòu)成問題的是，商家利用信息不對稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者對商品品質(zhì)產(chǎn)生錯誤認(rèn)知。”蘇號朋說，區(qū)分正常差異與誤導(dǎo)行為，核心在于商家的信息披露是否真實、全面、準(zhǔn)確。如果商品外觀、編碼與實體店完全相同，質(zhì)量卻有顯著差異，或者商家以同一鏈接、同一售價展示高品質(zhì)樣品，實際混發(fā)較低品質(zhì)商品，使用“同款”“門店同款”等表述模糊差異，則涉嫌誤導(dǎo)甚至消費(fèi)欺詐。

現(xiàn)實中，一些商家會以“不同批次”“不同供應(yīng)鏈”“促銷款”等理由解釋線上線下差異。蘇號朋認(rèn)為，批次差異本身可能是正常現(xiàn)象，但如果這種差異導(dǎo)致商品在材質(zhì)、性能、配置等實質(zhì)方面有所不同，且可能影響消費(fèi)者的購買決策，商家仍有義務(wù)主動、清晰地說明，讓消費(fèi)者知情。

供大于求的商業(yè)關(guān)系，以及行業(yè)長期低價競爭，致使一些網(wǎng)店有了“AB貨”

“商家真的制作了‘AB貨’嗎？”“一樣價錢賣貨，商家為什么要設(shè)計‘AB貨’？”不少消費(fèi)者有困惑。

“這種情況確實有。”在粵浙兩地從事服裝電商已有10年的陳瑜毫不諱言，“有的店鋪本身就存在不同批次、不同品質(zhì)等級的貨源。”但她否認(rèn)因地域不同區(qū)分“AB貨”，“不只是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，在大城市下單，也可能收到‘B貨’。”在陳瑜看來，這種現(xiàn)象是行業(yè)長期低價競爭下形成的一種商家生存狀態(tài)。

“以前是找不到貨，現(xiàn)在是貨太多。”陳瑜說，很多工廠產(chǎn)能充足，同質(zhì)化嚴(yán)重，一款衣服可能有幾十家甚至上百家同時生產(chǎn)，庫存壓力大。“很多商家想的不是賺多少錢，而是怎么把貨賣出去。”在這種背景下，一些商家開始同時經(jīng)營不同價位、不同品質(zhì)的貨源，以滿足不同市場需求。

一方面，現(xiàn)實中，不少店鋪的供應(yīng)鏈并不穩(wěn)定，貨源來自不同工廠、不同批次，質(zhì)量難免出現(xiàn)差異。另一方面，七日無理由退貨等政策，迫使商家必須思考如何降低消費(fèi)者退貨率問題。

南京服裝電商從業(yè)者張磊給記者算了一筆賬：一件售價100元的女裝，貨品成本通常占三四成，平臺傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等占5%至10%，推廣投流可能占15%至25%，倉儲、快遞、包裝以及退換貨產(chǎn)生的物流成本占10%至20%，此外還要承擔(dān)人工、售后和庫存損耗成本。“利潤有時只有幾個點(diǎn)，尤其是服裝退貨率較高，退回來一件，不僅這單不賺錢，還可能倒貼來回運(yùn)費(fèi)。”張磊說。

利潤空間被不斷擠壓，直接傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈和品控環(huán)節(jié)。一些商家為壓低采購成本，不再長期綁定一家工廠，而是同時向多家工廠詢價，哪家便宜就從哪家拿貨；即便是同一家工廠，不同批次使用的面料、輔料和加工工藝，也可能存在差異。

張磊說：“詳情頁上看是同一款衣服，背后可能對應(yīng)三四家工廠、多個生產(chǎn)批次。有的商家自己都沒有能力逐件檢查，前一批質(zhì)量不錯，后一批換了面料、少了一道工序，消費(fèi)者收到的東西就不一樣了。”

業(yè)內(nèi)人士表示，因供應(yīng)鏈分散、批次不穩(wěn)定造成的“同款不同質(zhì)”，與商家根據(jù)地址、價格或優(yōu)惠力度故意發(fā)送不同品質(zhì)商品，在性質(zhì)上有所區(qū)別，但客觀上都暴露出電商供應(yīng)鏈品控薄弱的問題。“成本壓力不能成為以次充好、貨不對板的理由。”

當(dāng)然，也有一些線上線下同款不同貨的企業(yè)，已形成較為成熟的“AB貨”生產(chǎn)、發(fā)貨、營銷鏈條。蘇號朋表示，以服裝為例，在生產(chǎn)端，工廠備有至少兩條生產(chǎn)線，A線用好料子、好做工，商品供展示或發(fā)大城市；B線用邊角料、省工序，商品專供下沉市場或促銷單；在發(fā)貨端，商家通過看地址、賬號或優(yōu)惠券，以及代發(fā)模式，區(qū)分“AB貨”的發(fā)貨；在營銷端，商家直播間和詳情頁展示的是做工精良的“樣衣”，即“A貨”，吸引消費(fèi)者下單，甚至利用人工智能生成模特圖，導(dǎo)致消費(fèi)者“眼見”不一定為實。

南京大學(xué)社會學(xué)院副教授胡小武認(rèn)為，從更深層次看，“AB貨”問題是平臺經(jīng)濟(jì)、供需失衡和消費(fèi)心理共同作用下形成的結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象。消費(fèi)者長期形成的“低價高質(zhì)”消費(fèi)期待，客觀上推動商家不斷向低成本方向調(diào)整。在此背景下，大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場，部分商家為了爭奪有限需求，不得不在品質(zhì)和成本之間權(quán)衡，行業(yè)進(jìn)入高度內(nèi)卷狀態(tài)。

建議電商平臺加大監(jiān)管力度，建立合理的比價機(jī)制，共同營造誠信經(jīng)營環(huán)境

如何治理“AB貨”亂象？業(yè)內(nèi)人士和受訪專家表示，需各方協(xié)同，形成從規(guī)則到監(jiān)管的有效閉環(huán)。

專家表示，電商平臺的營收高度依賴用戶流量、交易規(guī)模、傭金抽成，因而在部分平臺看來，扶持商家做大交易體量，要比守護(hù)消費(fèi)者權(quán)益更重要。而一些商家即使被投訴，也能通過退款、補(bǔ)償、下架商品、更換店鋪等方式規(guī)避持續(xù)追責(zé)，或者通過拆分鏈接、換主圖等方式逃避治理。由此，平臺處罰不嚴(yán)、消費(fèi)者維權(quán)成本高、行政監(jiān)管取證難等多種因素疊加，最終導(dǎo)致部分商家銷售“AB貨”的收益遠(yuǎn)大于風(fēng)險。

如何解決該問題？華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授鄧世名認(rèn)為，應(yīng)明確對“AB貨”的界定標(biāo)準(zhǔn)，將商品質(zhì)量降級與正常批次差異區(qū)分開來，為執(zhí)法提供充分、合理的依據(jù)。平臺可建立更為有效的抽檢機(jī)制，對熱門商品進(jìn)行發(fā)貨品質(zhì)盲測抽檢。“對涉嫌銷售‘AB貨’的商家，平臺應(yīng)視情節(jié)輕重，采取扣分降權(quán)、限制上新、凍結(jié)保證金、提高保證金比例、關(guān)閉店鋪、限制關(guān)聯(lián)賬號經(jīng)營等措施。”鄧世名說。

蘇號朋認(rèn)為，商家發(fā)貨線上線下若存在差異，應(yīng)在商品頁面顯著標(biāo)注版本、批次、配置區(qū)別，禁用模糊“同款”宣傳；統(tǒng)一貨號管理，對渠道專供款明確告知；加強(qiáng)品控，確保宣傳描述與實物一致。完善商品信息強(qiáng)制披露模板，可通過增設(shè)“線下門店對比”提示欄，對“同款”“官方正品”等標(biāo)簽加強(qiáng)審核，要求商家上傳檢測報告或批次說明，對屢次模糊宣傳的店鋪降權(quán)或清退。

針對業(yè)內(nèi)人士所反映的價格內(nèi)卷問題，胡小武認(rèn)為，“當(dāng)行業(yè)陷入高度內(nèi)卷，一些原本依靠品質(zhì)建立起來的商業(yè)倫理，容易被‘低價優(yōu)先’的市場邏輯所侵蝕。長此以往，不僅消費(fèi)者權(quán)益會受到損害，還有可能形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，削弱行業(yè)創(chuàng)新和品牌升級能力。”

胡小武表示，平臺經(jīng)濟(jì)需重新建立價格、品質(zhì)和信用之間的平衡，建議電商平臺改變“唯低價是舉”的流量分配機(jī)制，加強(qiáng)對“自動跟價”“全網(wǎng)比價”等工具的規(guī)范，將商品質(zhì)量、投訴率、退貨率、售后糾紛率、抽檢結(jié)果、商家信用記錄等納入算法評價體系。“讓品質(zhì)回歸價值本身，讓誠信重新成為市場競爭的基礎(chǔ)，才能推動行業(yè)從‘拼價格’走向‘拼品質(zhì)’，形成更健康的發(fā)展生態(tài)。”胡小武說。

此外，專家提醒，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)在購買商品時，注重保留相關(guān)證據(jù)以便維權(quán)。比如，在線下體驗時主動核對貨號、型號，留存實物照片；線上購買前，要求客服明確回復(fù)材質(zhì)、產(chǎn)地、批次等差異，并截圖保存；收貨后錄制開箱視頻，如果發(fā)現(xiàn)實物與留存信息不符，及時對比舉證，依法主張退換或賠償。

“還應(yīng)進(jìn)一步降低消費(fèi)者維權(quán)門檻，完善先行賠付、快速退款、舉證責(zé)任合理分擔(dān)、集體投訴和異地維權(quán)協(xié)作機(jī)制，尤其要關(guān)注偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者維權(quán)意識弱、維權(quán)成本高的問題。”鄧世名說。

人民日報本報  記者 趙 兵 鮮 敢2026-08-17 

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